风靡一时的“洞洞鞋”，卖不动了？
当地时间8月7日，“洞洞鞋”制造商Crocs（卡骆驰）发布业绩展望，第三季度营收预计将同比下降9%至11%，此前分析师普遍预测轻微增长。
受此影响，Crocs股价一夜之间暴跌近30%，报收74.39美元，触及近三年来的最低点，也是其近十多年来最大单日股价跌幅。总市值仅剩41.71亿美元。
目前，这家曾经风靡一时的公司不仅面临消费者缩减开支，还受到“丑鞋”潮流过期和巨额收购减值带来的双重压力。
CEO：美国消费者的钱包正在收紧
“丑鞋”潮流退烧了？
Crocs于2002年在美国创立，总部位于科罗拉多，最初的产品定位为帆船运动和户外运动者专用。同年11月，第一双Crocs洞洞鞋面市，凭借独特的设计和实用功能，全球销售网络迅速扩展至超过40个国家。2006年2月，Crocs成功在纳斯达克上市，并且创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上升最高纪录。
作为洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定价不菲，普通款价格从200多元到2000多元不等，一个小小的鞋花饰物售价就要28到45元。有些稀缺联名款价格更高，例如与施华洛世奇联名的“小鲸鱼洞洞鞋“，售价高达9999元。
尽管如此，Crocs在2023年却创造了销售奇迹，全年卖出1.2亿双，全年销售额创历史新高，达到39.62亿美元，同比增长11.46%；净利润为7.93亿美元，同比增幅达46.73%。
然而，此后Crocs的增速却开始持续放缓。据Crocs2025年一季度报显示，主品牌营收同比增速继续放缓，2024年一季度至2025年一季度增速为14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。
在与分析师的电话会议上，Crocs公司首席执行官AndrewRees表示，美国消费者在非必需品支出上极为谨慎，客流量下降，甚至“不去商店了”，这种影响在批发和奥特莱斯业务中尤为明显，且消费者对当前及潜在价格上涨的担忧可能进一步抑制消费意愿。
这一事件不仅是Crocs自身的挑战，也折射出更广泛的消费市场正在经历的寒意。Crocs管理层传递出的最明确信号是，美国消费者的钱包正在收紧，尤其是那些对价格更敏感的群体。据英国《金融时报》报道，麦当劳本周表示，美国低收入顾客群体正在减少快餐消费以节省开支。
除宏观消费环境影响外，Crocs还面临“丑鞋”潮流退烧的挑战。Rees承认消费者品味变化，运动鞋履风潮再起，2026年足球世界杯、2028年洛杉矶奥运会等大型体育赛事可能更利好传统运动品牌，公司将面临更激烈竞争。
不过，Crocs在中国市场近年来增长势头凶猛，中国市场已成为其仅次于美国的全球第二大市场。数据显示，Crocs在中国市场的收入2024年同比增长超过60%，而2023年增速更是达到三位数。2024年第四季度财报电话会议上，Crocs首席执行官AndrewRees表示，中国引领增长，2024年第四季度增速高于第三季度。其中，双11购物节表现超出预期。
今年4月，Crocs正式官宣人气女演员白鹿成为其全球品牌代言人，这一合作瞬间引爆社交媒体。
然而盗版产品和复购率是Crocs在中国市场一直面临的问题。前者是稀释Crocs品牌价值的潜在威胁，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市场。后者可以通过多元的营销活动带给消费者新鲜感来解决，但当消费者趋于谨慎，营销投入带来的回报率或许也会降低。2024年第三季度，Crocs集团的销售、一般及行政费用率为34.2%，同比增加了5.2个百分点，调整后的营业利润率则下降2.9个百分点至25.4%。
收购HEYDUDE导致巨亏
还面临关税冲击
福无双至，祸不单行。据财报显示，在截至6月30日的第二季度，Crocs净亏损4.923亿美元。主要是由于公司对其以25亿美元收购的休闲鞋品牌HEYDUDE计提了超过7亿美元的减记。
2021年底，Crocs宣布以25亿美元收购意大利休闲鞋品牌HEYDUDE，交易于2022年2月完成。收购之时，Crocs希望通过此次交易打造全球休闲鞋履领域的领导者，实现品牌多元化。
收购完成后的初期，HEYDUDE确实为Crocs的业绩增长做出了贡献。2022年第二季度，HEYDUDE品牌销售额同比增长96%。
但此后，增长态势逐渐放缓。2024年第二季度，HEYDUDE营收同比下滑17.5%至1.98亿美元，已是连续第四个季度出现下滑。
此外，关税政策带来压力。公司首席财务官SusanHealy透露，基于当前采购地点，关税预计2025年下半年冲击约4000万美元，年度影响达9000万美元。公司正减少折扣力度以应对成本上升，此举或进一步抑制销量。
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校对|何小桃
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